2020年，开始得有点猝不及防。
在这一个新纪元的开始，迎接我们的是新型冠状肺炎、黑曼巴科比的离世、四川地震等一个个的噩耗。
身在黑暗，心向光明。我始终相信，黑暗过后，终将迎来阳光，就像人生一样，没有永远的高潮，也没有永远的低谷。
在这新的一年伊始，我想与大家共同探讨一个品牌——蔚来汽车，这个饱受舆论与争议的新能源汽车品牌。通过梳理蔚来汽车六年来的营销动作，来讲讲它的前世今生，光明与黑暗。
提起蔚来汽车，就不得不说一个人，蔚来汽车的创始人李斌。李斌是一个拥有着太多标签的人物，【文科状元】、【中国第一批互联网人】、【出行教父】等等，但几乎每一个标签都与汽车有关。2000年，李斌创办了易车网。2001年，中国加入WTO，汽车关税下降，合资汽车企业纷纷成立，国家首次鼓励轿车进入居民家庭，进口车数量同比增长93%。易车网赶上了汽车最好的时代，但它却濒临倒闭。因为也是在那一年，互联网泡沫破裂了。纳斯达克指数狂跌78%，所有的互联网公司都赔了，当然也包括易车，它赔了400多万。但是，易车挺过来了。到2004年，易车的利润达到数百万。“困难是短暂的，挺过就好了，我有信心。”李斌说。2014年，李斌再次出发，创办了蔚来汽车。他亦赶上了最好的时代和最坏的时代。这一次，他能挺过来吗？废话不多说，作为一个活动人，当然最关心的还是蔚来汽车的营销动作。让我们一起来看看一个传言4年“烧”了400亿的品牌，都做了哪些营销动作呢？2014年11月，蔚来汽车正式成立。2015年8月，蔚来汽车正式开通了其官方微博，为蔚来TCR车队车手投票助威。这一条微博，也正式拉开了蔚来汽车的品牌战役。蔚来汽车一向以情怀著称，通过对其微博发布的梳理，我们可以看到蔚来汽车的首个微博互动话题——《十问李斌》，通过十个采访式的提问，全面地展现了蔚来汽车的理念，是全球第一家“用户企业”。在2017年的上市敲钟仪式上，李斌并未敲钟，而是邀请了12位蔚来的用户来完成这个仪式，以显示对“用户至上”的诠释。做“用户企业”，重新定义用户体验，是蔚来汽车一直以来坚持的。除了汽车和充电体系，承载蔚来打造“用户企业”愿景的主要是线下的NIO House和线上APP。2017年11月，蔚来位于北京东长安街东方广场的线下体验店——NIO House正式开业，这是蔚来全球首家用户中心，标志着蔚来正式进入市场。NIO House通常位于一二线城市核心商圈，面积通常多达上千平米，除了产品展示之外，兼具共享办公、图书馆、讲座、亲子乐园、咖啡馆等休闲娱乐功能，是蔚来建立品牌认知的窗口以及社区运营的空间，但因为坪效低下，NIO House经常被贴上“烧钱”的标签。蔚来APP则是一个线上社区，同时兼具卖车和积分商城的功能。用户可以把它当成QQ发布心情，可以预约试驾，可以在上面吐槽或者是发表对产品的意见，蔚来官方也会在上面发布活动信息，李斌等高管也会在上面和用户互动。蔚来的服务的确在行业内是最好的，随叫随到”，他们会为每位用户建立一个独立的群，数十名人员为一个人服务。但周到贴心的服务背后，是疯狂的“烧钱”。但在面对财务困难的境况下，蔚来也并没有选择放弃“用户至上”的价值观，而只是有所收缩。2019年，蔚来新开了9个“高大上”的NIO House，相比之下，NIO Space的数量在短短半年时间里从无到有，达到了50家，这让蔚来触达到了更多消费者。在蔚来被日益叫衰的2019年，蔚来和用户之间展现了一种类似于“命运共同体”的紧密联系。在蔚来危难之际，不少用户自掏腰包从各地赶来为蔚来站台，为李斌打气。不仅如此，蔚来用户为蔚来公司免费做了上千万的广告，有的甚至自费帮蔚来在车展上卖车。蔚来汽车用户的自发行为让我不禁想起，在营销理论中，建立用户关系有“4件最重要的事”这四件事是层层递进的关系。纵观市场界，可口可乐的“昵称瓶”、江小白的“表达瓶”、小红书的“猜电影晒单”等各类极具开源创意的营销都是典型的让用户参与营销的方式，但显然，蔚来汽车更胜一筹。蔚来汽车通过NIO House与用户建立沟通触点，通过各大平台的线上与线下的营销露出增强了品牌的曝光度，李斌的亲力亲为与个人话题更是增强了品牌的可沟通行，再通过NIO APP进一步增强了差异化的沟通，其社群运营不仅仅是蔚来客服深入运营，更融入了蔚来的各级高管，在APP中的反馈也是被予以高级别需解决的问题。这一系列用高昂经费砸出的“用户至上”的价值观，在蔚来汽车被全网黑时，产生了奇妙的化学作用，让蔚来汽车的粉丝被两级化，重度蔚来用户汽车车主与蔚来汽车产生了“命运共同体”的直观感受，真正地营造了“与用户共同持有品牌”，这一最高级的品牌营销战略。据报告显示，2017年，蔚来市场营销费用为10.3亿元，其中广告营销费为5.23亿元。相比之下，蔚来2017年研发支出仅为26.0亿元。在这样的成本比例下，创造出天价的NIO DAY也是合乎情理的。
2016年11月21日，蔚来汽车在万众瞩目下，召开了其首场发布会。在伦敦萨奇艺术馆（Saatchi Gallery），蔚来汽车用一场精心设计的体验之旅，将蛰伏期的成果和盘托出——英文品牌“NIO”、全新Logo以及那款备受关注的全球最快电动汽车EP9。但这场远在欧洲的发布会，仅仅是一个开端，真正让活动人兴奋的是2017年12月16日，在北京凯迪拉克中心（原：北京五棵松体育中心）举行的新车ES8发布会，据说整体花费高达8000万元之多。这场土豪级的发布会，不仅在于其总费用“豪”，更是在于其台下坐着蔚来的投资人。京东、百度、红杉……56家蔚来的投资方几乎占据中国资本市场的半壁江山。
以“用户体验”至上的蔚来，这种用户精神从其发布会的细节之处可见一斑。发布会的外场入口处，设有免费大巴接送。整场共设有7个区域。在外场展示区设有蔚来周边产品礼品袋、帽子、口罩、毛巾等免费礼品，另外还有可提供的咖啡热饮、水果、汉堡等热量食物的休息区。蔚来汽车是新能源汽车，因此与“环保”一词密不可分。在蔚来汽车的发布会中，环保精神也被体现的淋漓尽致。纯绿色植物搭起来的logo墙，木质材料的食物盘子，每个座位上的能量环保包·····在继2017年的天价发布会后，2018年的NIO DAY的现场阵容也毫不逊色，2018年的压轴邀请到有火星哥之称的BrunoMars，全场运营、安保、餐饮、后勤等工作有近2000人。NIO DAY 2018，以Together&Better为主题，寓意着欢乐汇聚，共同成长。现场有10000 的嘉宾狂欢庆祝这一年一度的盛会。此外，除了亲临现场，更多人通过53个分会场收看直播，关注参与了活动，观看人次高达到1.5亿次。“用户企业”是蔚来一直追求的核心，在2018年的蔚来年会上，更是首次推出了“我要上NIO DAY”的车主表演征集活动，评选活动经过长达1个月的海选，最终有14组节目脱颖而出，进入到年会现场，上台精彩表演。在NIO Day前期的预热上，蔚来抓住了粉丝经济，用UGC模式让用户（车主）自主生产内容，把年会舞台交给有才有艺的蔚来用户，真正做到了去中心化。2018年的NIO Day一共分为3个区域：互动体验区、首届蔚来用户年会、发布会。互动体验区是由NIO House和蔚来车主故事博物馆两座平地而起的篷房组成。在车主故事博物馆可以看到分享、共享、畅享三大主题展区，分享是亲朋好友在蔚来社区的美好时光回忆，共享是传递健康向上的生活理念到蔚来社区，畅享是乐享曼妙时光中成长的愉悦生活方式。来自全国各地的1500多名蔚来车主参加了2018年度的首届蔚来用户年会。用14个节目展现了车主们对蔚来的情感表达。在年会的一开始环节，就有15个车友会代表上台为李斌送上ES8交付下线10000台的纪念礼物。2018年的舞台造型和2017年相比，简约不失大气，除了一块40米长的主屏和两块拓展屏以外，再也看不到比较有醒目的视觉设计和布展。是因为蔚来＆ACC（承办企业）以用户观看体验为第一条件，所有的设备使用也是基于这一点。2019年12月28日，蔚来汽车在深圳湾体育中心深圳春蚕体育馆，再次迎来了第三个年头的NIO Day。相较于2017年8000万的天价发布会，2019年的发布会的总费用仅为2017年的三分之一，但效果却更好了！2019年的NIO Day的主题为“Believe in Better”（相信会更好）正如主题而言，相信明天会更好，这不仅仅是李斌与蔚来汽车个人的期望，也是30000 蔚来车主的期望。就如同ES8车主黄子君担任吉他手、并参与了今年夏天火爆的音乐综艺节目《乐队的夏天》的旅行团乐队所带来了《永远都会在》和《生活是场马拉松》两首歌曲。蔚来汽车的未来是否是一场白日梦，我们尚且不可言论，但蔚来汽车的品牌营销无疑是成功的，提起新能源汽车，蔚来汽车的名字一定会排在前三名，其品牌溢价的能力也在销售中有所体现，更不论其忠实的铁粉效应。而谈起活动营销层面，蔚来汽车的答卷也十分优异。据了解，在NIO DAY活动当晚，即签约了近万台车，这一销量也充分说明了活动的成功之处。但一个好的企业，不仅需要好的营销，更需要好的产品，期待蔚来汽车在新能源上的突破，创造更具性价比的国民汽车。在文章的末端，我想用蔚来汽车的四张新年海报，用图言感，感受蔚来汽车历年来的品牌传递。
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